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[新型媒体] 观看经济至手动经济,新媒体行销特征

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发表于 2009-1-10 21:22:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
从眼球经济到动手经济,新媒体广告行销的特征—
      近期接受《网道》杂志的一次访谈全文:

      赢客网本期特邀专家:秦帅超  目标新媒体总监。2001年进入互联网与人力资源行业至今,2002至2008年,任天基人才网主编、网络运营总监、就业中国网总编、运营总监;中国人才交流协会《中国人才资讯》特约通讯员;关注网络招聘、高端人力资源、商业模式、无线营销等领域。

      赢客网:变革与创新在各个领域每天都在发生着。时下如此严峻的国际环境,网络广告领域近期发生了哪些变化?

      秦帅超:在当今金融危机的大背景下,更多的客户开始相比往日更积极接受网络营销,原因是网络广告的效果易于控制、能有效降低企业广告成本,减少盲目浪费,这对网络广告的发展是个契机。

      就我接触的行业而言,比如地产,以往以报纸、电视等传统的高投入媒体为主的营销策略,在当前环境的影响下已经显著改变,更多的目光投向网络、手机等新媒体。

      与此同时,新媒体也将迎来又一次大浪淘沙的过程,那些仅仅依赖拷贝传统媒体的广告模式、缺乏创新力的网络广告模式会遭到洗牌。以效果导向、精准传播理念的广告模式相信会得到推进,催生更多的广告服务产品。

      此外,随着3G的应用,运营商对无线广告市场的积极态度,会给手机广告带来新的生机和潜力,这点,我们(目标互动传媒)已经开始实践并得到了客户的好评。

      赢客网:网络消费者需求与广告推广策略随之而来的又呈现出怎样的市场特征?

      秦帅超:网络消费越来越平常化,网络广告的投放也越来越常规化。最近接触的客户中,如汽车行业,近年对于网络广告的投放比重逐年加大,今年更占到40%以上,有的企业还专门设置了网络营销专员的岗位,专门负责产品平时的网络推广营销。行业网站、门户和社区会是这些客户习惯考察的媒体。

      网络消费者和网络的特征本身构成了网络消费行为的互动性,社区化、互动性是网络消费群体的明显标签,这从时下风生水起的SNS就可见一斑。网络消费者比较厌倦说教式的单向信息灌输,而更倾向成为广告的导演或主角,希望被重视被分享被贡献,这种心理的进化是影响广告效果的关键。因此,广告策略要想取得满意效果,威斯中国 就不能排除这些特性。

      赢客网:您刚提到新媒体良好的市场发展潜力,部分企业还不是很清楚何谓新媒体,企业如何正确运用新媒体来助推企业营销传播?

      秦帅超:新媒体是相对于报纸、电视、广播等传统而言的所谓新型媒体,普遍的认为是以互联网、手机等为代表的第四、第五媒体。新媒体是新技术催生的新传播手段的结果。

      企业运用新媒体来进行营销也是不可阻挠的趋势,因为它的确能很好帮助企业创造价值。至于如何运用得当,我想应先将企业自身特点、产品的特性与新媒体的传播特点、用户特征进行对接。目前互联网的用户年龄跨度比较大,上至40岁的职场经理人下到小学生,每个网站都有自己的受众群体,投放广告前不妨先要求网站出具较详细的用户分析,掌握用户的上网习惯、接触习惯等会收到更佳的广告效果。

      相对而言,手机媒体的用户群体略显集中和成熟,比如手机杂志、手机报的订阅用户主要以白领用户为主,他们的消费特征比较明显,消费能力也比较强。其次由于手机广告是一对一的主动推送到用户掌心的传播形式,因此更易博取用户关注,只要内容实用,广告效果会更好。

      现在新媒体的服务产品十分丰富,各种传播组合方案也琳琅满目,企业可依据营销目的不同进行选择。举个例子,我们的手机杂志主要定位高端时尚消费,内容以服务性、实用的生活资讯、折扣和特惠信息为主,那么这对于企业的促销就十分有效,一个之前门庭冷落的客户在投放广告后收到顾客盈门的效果,这就是成功的新媒体营销。

      赢客网:企业在进行新媒体营销过程中应注重哪些环节?您能给大家列举一些案例吗?

      秦帅超:前面提了网络消费者的群体特征,这个是企业投资新媒体广告应首先考虑的。我想每个产品都有固有的消费定位,那么剩下的就是媒体选择和广告创意。

      前几天看了两个广告案例让我印象深刻,一个是诺基亚的,大意是在公交车上,两个男生分别用手机播放着传达心意的音乐给同一女生,但女生最终会选择谁,广告并没有交代结局而是让你上网自己去DIY结局,一百个网友就相当于一百个导演,就会有一百个不同的结局创意,网友的兴趣和好奇心被极大的调动,据检测,诺基亚此次活动共累计发动52万人参与……

      另一个,是台湾的一部电影《海角七号》宣传,片方曾在调查问卷中有一道题:“你是否会在下周上映的时候买票去看?”绝大数的回答是NO,但一个用户的回答激发了片方的灵感:“如果朋友推荐,我就去看”,于是宣传方将电影经典片段剪辑后大量上传到视频网站和播客网站上,因此该片的精彩镜头和感人故事开始成为网上热议的话题并广为流传,据说该片最终取得了台湾历史上仅次于《泰坦尼克号》的票房奇迹。

      这两则行销策略给了我们一个巨大启示,就是如果你的产品对象是青年一代,如果他们是网民,就首先尊重并利用好他们的群体社交特征。

      赢客网:接下来企业怎样提高新媒体广告访客的转化率?

      秦帅超:互动、分享、激发兴趣、邀请参与。新媒体广告不仅会说话,还要会拉着用户一起玩,如果说之前的新媒体广告是眼球经济,那么现在的新媒体广告应该是“眼球+动手”经济。有句话叫“让用户和你的品牌互为代言”,明白这个道理我想能很好地将访客转化为自己的顾客。

      赢客网:您认为当前被看好的网络广告模式还有哪些?

      秦帅超:腾讯的精准广告我比较喜欢,腾讯客户端的QQ快报我想会有更大的市场空间。这种形式有很大的主动性,客户体验也较好,还有就是可以基于QQ庞大的用户群分析出更具针对性的传播方案,使客户取得较好的投资回报。此外,富媒体广告应该有更大的发展空间,毕竟,这种形式的立体化表现形式是其它形式暂时难以企及的。
发表于 2015-4-12 08:07:33 | 显示全部楼层
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